Derechoderechazar

(Publicado en el newsletter de ezqualo en abril de 2012)

Consumir sólo con los ojos/oídos también nos hace consumidores

México tal vez no cuenta con una trayectoria tan reconocida en el mundo de la publicidad –al menos no si nos comparamos con los monstruos estadounidense, los pulidos europeos o los megalómanos (pero eficaces) argentinos– pero, hablando al tanteo, estoy seguro de que somos excelentes consumidores de publicidad. Pésimo público, pero excelentes consumidores.

Vemos con total estoicismo los anuncios que nos presentan en ATL y BTL sin importar si nos ofenden la inteligencia, el sentido del gusto o simplemente, el honor. Ni siquiera podemos decir que sea publicidad eficaz que nos mueva a comprar. Pase lo que pase, sólo la vemos. De allá para acá. 

Claro que hay una “policía” de la publicidad. PROFECO en primera instancia, que cuida que los mensajes que nos dan no sean fraudulentos (es la parte oficial, en realidad la publicidad para muchos no puede serlo si no tiene un poco de fraude, aunque sea uno amigable y reconfortante, pero yo no dije eso). Recuerdo también cuando la Asociación de padres de familia prohibió un comercial de la Secretaría de Salud porque aparecían la silueta de un hombre desnudo hablando sobre examinarse la próstata y en otro el de una mujer en la misma situación, claro, en lugar de la próstata era para prevenir el cáncer de seno. Es decir, que hay otras asociaciones que se encargan básicamente de que no veamos genitalia y que la menstruación y la pipí de los pañales sea azul.

De modo que hay gente que nos “cuida” de que veamos el pecado del cuerpo, del sexo y de que escuchemos groserías mientras por otro lado hay gente que nos cuida de que nos estafen. No todos logran cabalmente su cometido (para bien y para mal). Pero, ¿quien nos protege de ver lo que ya no queremos ver? No me refiero a lo que unos cuantos no quieren ver, porque, como siempre he dicho, para eso está un control y una oferta de cada vez más canales y, en el último de los casos, toda una vida saliendo del cuarto de tele. Me refiero a cuando realmente nadie quiere seguir viendo/oyendo/leyendo algo. Parecería que en un sistema tan capitalista como éste lo que no vende no sale y si un anuncio no nos gusta a la mayoría, debe desaparecer pero la realidad, al menos a mí, me parece diferente: Prenda usted la tele, vea los comerciales (si no están al encenderla, no han de tardar mucho) ¡Analícelos! ¿Le gustan? ¿Ya los había visto? ¿Le gustaría volver a verlos? Bueno, ya ni preguntar si compraría el producto o servicio.

¡Exija su derecho!

Si hay críticos de cine, de libros, de programas de televisión, de música, de restaurantes que con uno solo de sus comentarios hace temblar (y a esforzarse) a los creadores... ¿por qué los críticos de publicidad están limitados a tener eco sólo entre los que nos dedicamos a la publicidad? Después de todo, la publicidad también se consume, y lo más importante: también nos marca; nuestra forma de ver la vida, de visualizar el éxito en ella, de conocer el protocolo del amor, de buscar la felicidad, de tener relaciones sexuales, todo está inconcientemente en esa accesible pero poderosa guía para la vida llamada pauta publicitaria.

¿Quién no recuerda como si fuera ayer su adolescencia con un spot de tv escarbado en YouTube? ¿Quién se quedaría indiferente si le mostraran un recorte del cartel de la película a la que fue con su primera cita? ¿Quién no se sabe todavía el jingle de ese dulce que se compraba saliendo de la escuela? La publicidad está más en nuestros huesos de lo que creemos. Por eso, no sobra algo que nos recuerde de qué tan buena calidad van a ser estos elementos que nos van a marcar.

La crítica publicitaria es un ejercicio que debe salir de los círculos dedicados a este oficio (salir en el sentido de que no debe ya ser exclusivo de ahí y quizá también que los mejores críticos son los que conocen el oficio y a la vez son consumidores) y someterse a evaluación por todos los involucrados, desde los que la hacemos hasta a los que la vemos. ¿Por qué consumimos algo que no nos gusta o algo que sale todo el tiempo? Hace diez años podríamos decir: “porque no hay otra cosa”, “porque los que mandan son ellos”. Hoy no. 

Actualmente la opinión de los consumidores se hace evidente mucho más rápido. Los foros de expresión son más que los medios masivos de difusión. Un comercial puede ser retirado casi de inmediato si resulta evidente el efecto contraproducente y esto se puede medir en cuestión de un par de días. El ejemplo más reciente y fuerte, aunque no se trataba exactamente de un spot publicitario (aunque sí de un medio de publicitar con el fin de que la gente gastara) fue el video de KONY, cuyo autor pasó de la gloria al infierno en cuestión de días. Sólo con la ayuda del público. 

¿Qué nos diferencia del público estadounidense, europeo o argentino? Que nosotros somos megalomaniáticamente consumidores pero nos falta pulir nuestra autocrítica en cuanto a la publicidad que recibimos porque terminamos siendo monstruosamente estoicos. Justo ahora que menos razones y más herramientas tenemos para serlo.